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Autos und Uhren – zwei Traditionsbranchen im Umbruch

Die erfolgreichste Premiere des Genfer Auto-Salons 2009 war die Abwrackprämie. Seither gibt es kaum ein Land, das nicht auf das durchaus effektive deutsche Modell der staatlich geförderten Autokäufe gesetzt hat. Dank der massiven staatlichen Intervention konnte 2009 der befürchtete Absatzeinbruch abgewendet werden.

Der weltweite Rückgang der Autoverkäufe hielt sich mit 3 bis 5 Prozent gegenüber dem Vorjahr in Grenzen. In den USA wurden etwa 20 Prozent weniger Fahrzeuge abgesetzt. In der Schweiz ging der Absatz um 10 Prozent zurück. Hersteller, die dennoch strauchelten, wurden direkt vom Staat unterstützt.

In den Schwellenländern erlebte die Branche gar einen Absatzboom. China verdoppelte seine Autoverkäufe im Jahresverlauf. Damit verlor die USA den Titel «grösster Automarkt der Welt» an China. Aber auch Westeuropa behauptete sich mit einem kleinen Plus von 0,5 Prozent.

Überkapazitäten belasten die Branche

Auch dieses Jahr wird der Medienrummel um Premieren und Concept Cars von der Diskussion um die Zukunft der Automobilbranche überschattet. Eine massive Schrumpfung des Sektors konnte zwar abgewendet werden; der zyklische Abschwung legte jedoch die strukturellen Probleme der Branche offen. In den vergangenen Jahren wurden, gestützt durch eine boomende Weltwirtschaft, massiv Kapazitäten aufgebaut. Die weltweiten Kapazitäten werden auf rund 94 Millionen Fahrzeuge beziffert. Basierend auf den aktuellen Verkaufszahlen entspricht dies einem Überhang von 41 Millionen Fahrzeugen. Dabei stellt das regionale Clustering ein weiteres Problem dar.

Denn die Kapazitäten bestehen vor allem in den gesättigten Märkten Nordamerikas und Europas, während in den Schwellenländern die Nachfrage steigt. Am Jahresende betrug die Auslastung in den USA gerade mal 52 Prozent; etwas höher war sie in Frankreich mit 59 Prozent. Doch die Kapazitäten stehen nicht nur am falschen Ort zur Verfügung, sondern sind auch auf die falschen Fahrzeuge ausgerichtet. Die besonders von den Big Three – GM, Ford und Chrysler – betriebene, falsche Modellpolitik rächt sich zusehends. Denn anstatt grossvolumiger SUVs (Sport Utility Vehicle) sind in den Industrieländern vermehrt spritsparende Kleinwagen gefragt. Auch die steigende Nachfrage der Schwellenländer kann die Überkapazitäten bei den hoch entwickelten und hochpreisigen Fahrzeugen nicht kompensieren.

Verändertes Nachfrageverhalten als grösste Herausforderung

Der Trend zu kleineren, effizienteren Fahrzeugen ist nicht etwa ein temporäres Phänomen der Wirtschaftskrise oder der Klimadiskussion. Vielmehr hat sich das Nachfrageverhalten der Konsumenten mit dem Ende des billigen Öls in den vergangenen Jahren schrittweise gewandelt. Der Industrie fehlt es derzeit aber noch an langfristigen Lösungen. Bis der grosse Durchbruch bei den alternativen Antriebssystemen erreicht wird, behilft man sich derzeit mit Hybridmodellen und der Verkleinerung der Motoren. Das Rennen um die richtige Technologie ist noch offen.

Bisher haben die Automobilkonzerne verschiedenste Richtungen verfolgt, die von der Serienreife jedoch noch weit entfernt sind. In Genf werden die Hersteller daher wohl erneut Konzepte präsentieren, die eher der Image-Pflege dienen, als dass sie den Durchbruch bringen.

Der Forschungs- und Entwicklungsaufwand dürfte daher weiter steigen. Der Branchenprimus wird wohl derjenige sein, der die grössten finanziellen Ressourcen aufbringen kann. Hier stecken die Hersteller in einem Dilemma. Um die Marktposition ausbauen zu können, müssen die Investitionen in neue Technologien ausgeweitet werden. Aus dem stagnierenden operativen Geschäft lassen sich solche Investitionen in die Forschung und Entwicklungen aber immer schwieriger finanzieren. Für den Ausbau des operativen Geschäfts fehlt wiederum die Technologie.

Viele der namhaften Automobilhersteller haben in den letzten Jahren auf Kosten ihrer Substanz gelebt. Ein Blick auf den Cashflow bestätigt dies. Der starke Wettbewerbsdruck hat dazu geführt, dass sich die Bruttogewinnmarge halbierte. Selbst in Boomjahren gelang es nicht, die Margen gegenüber dem Vorjahr auszubauen.

Luxusgüterhersteller – es geht auch anders

Entgegengesetzt zeigt sich die Entwicklung der Luxusgüterhersteller – trotz Krise. Die börsennotierten Unternehmen konnten in den Boomjahren ihre Gewinnmargen ausbauen und somit ihre Bilanzen verbessern. Es gelang ihnen, die Verschuldung im Verhältnis zum Eigenkapital in den letzten zehn Jahren fast zu halbieren. Heute verfügen die Unternehmen über doppelt so viel Eigenkapital wie Schulden. Berücksichtigt man die liquiden Mittel, sind viele Unternehmen de fakto sogar schuldenfrei.

Die solide Finanzverfassung sollte es den etablierten Herstellern ermöglichen, den zyklischen Absatzeinbruch abzufedern. Einzelne, kleine Hersteller ohne lange Tradition und starken Brand stehen jedoch harte Zeiten bevor. Experten gehen davon aus, dass die Luxusgüternachfrage 2009 um 7 bis 8 Prozent eingebrochen ist. Einzelne Segmente, wie etwa Schmuck und hochwertige Uhren, verzeichnen noch höhere Einbrüche. Zudem litten modisch orientierte Produktlinien stärker als zeitlose Understatement-Uhren.

Die Käufer von Luxusgütern verbuchten zu Beginn des Vorjahres noch hohe Vermögensverluste in ihren Wertpapierdepots und bei Immobilien. Viel stärker als der tatsächliche Rückgang der Kaufkraft wiegte wohl der psychologische Aspekt, der zu einer hohen Verunsicherung und starken Kaufzurückhaltung führte.

Das erfreulich verlaufene Weihnachtsgeschäft lässt aber bereits wieder auf eine Stimmungsverbesserung schliessen. Der Luxusgütermarkt dürfte 2010 wieder moderat wachsen, nicht zuletzt wegen der Nachfrage aus den Schwellenländern. Eine schnelle Rückkehr auf den Wachstumspfad scheint also möglich, denn der Absatzrückgang in der Luxusgüterindustrie war zyklischer Natur.

Doch auch die Uhrenindustrie kennt Strukturbrüche. Ähnlich wie die Automobilindustrie heute, stand die Schweizer Uhrenindustrie in den 1970er durch die Einführung der Quarztechnologie vor schmerzlichen strukturellen Veränderungen. Sie hat den Umbruch erfolgreich gemeistert. Heute setzen die Schweizer Uhrenhersteller auf ihre Kernkompetenzen. Das lässt für die Automobilindustrie hoffen, die aufgrund der vielen Zulieferbetriebe auch für die Schweiz äusserst wichtig ist.

Fazit

Massive staatliche Interventionen haben die Strukturanpassungen innerhalb der Automobilbranche aufgeschoben. Die globalen Überkapazitäten in immer weniger wettbewerbsfähige Modelle und der hohe Investitionsbedarf machen aber eine Marktbereinigung unausweichlich. Dies umso mehr, da die Staaten weder die Bereitschaft noch die Möglichkeiten haben, bei einer nächsten Rezession der Branche nochmals grundlegend Hilfe zu leisten. Die Luxusgüterhersteller haben den Strukturwandel hinter sich und konnten im Boom der letzten Jahre finanzielle Polster bilden.

Dank soliden Bilanzen konnte der zyklische Einbruch weggesteckt werden. Dementsprechend sollte sich die Luxusgüterindustrie schneller erholen, während sich die Automobilkonzerne mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert sehen.